Høj fastholdelse er nøglen til succes i et fitnesscenter.
Paul Bedford har gjort fastholdelse til en videnskab. Her er casestudier og bedste tips fra den seneste fastholdelses forskning.
Retention ekspert Dr. Paul Bedford kører en ‘Zero Zero’ workshop som en del af hans Retention Academy, hvor han spørger operatørerne; hvad der ville ske, hvis ingen nye medlemmer tilmelder sig?
Svaret fra de fleste er, at så ville man stille og roligt miste de eksisterende medlemmer og ens forretning ville gå fallit efter et halvt år. Dette svar beviser at vi har større fokus på at sælge medlemskaber, end at fastholde dem vi har.
Det modsatte er imidlertid- hvad hvis ingen af medlemmerne stoppede? centeret ville så hurtigt nå max kapacitet og begynde at sige, desværre vi har medlemsstop. Det er derfor, det er så vigtigt at holde fast i medlemmerne.”
Wellington Health & Fitness Club
Dette center ligger på et universitets område og man ville derfor tro at Wellington Health & Fitness Club henvender sig til et ungt publikum. Faktisk er mere end halvdelen af Berkshire klubbens 2.500 private medlemmer (der også har 500 firma medlemmer) over 50 år, med 820 af dem i alderen 59-79 år og 136 mellem 80-95 år. Over 350 medlemmer er mellem 40-49 år.
Ian Davis, kommerciel direktør for Wellington College Enterprises, der administrerer centeret, udtaler sig således;
”Svimlende 600 personer har været medlemmer imellem 10-30 år. Vi har en meget loyal gruppe af medlemmer. Vi har f.eks. en 50+ gruppe kaldet ‘The Invincible’, hvor 490 medlemmer mødes tre gange om ugen for at træne og hygge sig sammen. Dette understøttes af, at alle får et gratis medlemskab på deres 90 års fødselsdag, og der er afholdes også en fest for medlemmer på deres 80 års fødselsdag. Ved disse lejligheder fortæller medlemmer os altid, hvor vigtigt centeret er for dem. At være gnaven er et privilegium ældre har og vores to største klager er, at det er vanskeligt at parkere, vi har midlertidigt mistet parkeringspladser grundet bygnings arbejde, og at de ikke kan bestille booke timer (overfyldte hold) derfor har vi medlemsstop ved 3.000 medlemmer. Når der evt. kommer klager, følges de ofte op af rosende ord til vores personale. Hvis du passer på dine medlemmer, vil de vil betale dig tilbage med loyalitet. Vores årlige gentegningsprocent er 86, og vi har mere end 150 mennesker på venteliste”
Det er falder i tråd med erfaringerne fra Paul Bedford om at skabe klubber i klubben; et sted, hvor medlemmerne har en følelse af at høre til. Mange medlemmer har mistet deres partner og/eller bor langt væk fra familien, så denne gruppe er en livline for dem.
Lifestyle Fitness
For et par år siden var ” Lifestyle Fitness” forretningsmodel stærkt afhængig af salg og medlemskontrakternes længde og ikke målrettede retentions aktiviteter. En analyse viste, at et nyt ved medlem ved uge 4, brugte centeret mindre end en gang om måneden og 15 procent af alle online tilmeldte mødte aldrig op.
”Vi havde brug for at ændre vores syn på forretningen og sætte systemer op som ville påvirke fastholdelsen markant i vores blandende portefølje af kommunale og lavpriscentre, fortæller kommerciel direktør, James Lawrence. ”Paul Bedford hjalp os med at identificere en ny medlemsrejse og skabe et program som ville tilskynde medlemmer til at komme i gang fra starten til at opbygge gode træningsrutiner.”
”Vi skabte en digital fastholdelse rejse, for at hjælpe nye medlemmer med at føle sig godt tilpas med hvad de kunne forvente af os. Vi oprettede trigger-baserede e-mails, der dækkede alt fra, hvordan man kom ind i centeret, bruger fingeraftryks systemet, hvor toiletter og omklædningsrum er, så intet blev en overraskelse. Adgangskontrollen informerer os om, hvem der besøgte os, så vi på den måde kunne skræddersy indholdet, tone og hyppigheden af de opfølgende beskeder til hvert medlem, på baggrund af deres adfærd”
James Lawrence uddyber: ”e-mails til nye medlemmer der forklarer hvordan man booker til et hold og hvad man kan forvente når man møder op på første time. Vi understøtter den digitale side med menneskelig interaktion; et velkommen opkald for at sikre, de har booket en tid til introduktion. Dybest set nedbryde de barrierer der måtte være for ikke at komme i gang.”
Livsstil Fitness startede programmet for seks måneder siden, men har allerede øget besøgs frekvensen for nye medlemmer fra 1,7 til 2,2 gange om ugen.
”Det ekstra halve besøg om ugen, har gjort en enorm forskel for nye medlemmers tilfredshed. Den næste udfordring er at fastholde den gode start, så det kan påvirke den samlede medlemsskabsperiode. Vores ultimative mål er at tilbyde mere fleksible medlemskab muligheder; så vi ikke kun sælger på det grundlag, at de stopper igen, men har medlemskaber der mindske hindringer til at tilmelde sig (lange bindingsperiode) og i stedet yder en fremragende service, så de bliver længere” udtaler James Lawrence
10 retention tips
Det koster operatører langt mindre at beholde eksisterende medlemmer end hele tiden at finde nye. Implementering af disse tips kan gøre en stor forskel på udmeldelser og indtægter
- Antaller af besøg
I gennemsnit besøger 53 procent af medlemmerne centeret mindre end en gang om ugen og 20 procent en gang om ugen. På denne måde bliver træning som at gå på en diæt hver ottende dag! Hvor meget betyder en ændring af dette så? Omkring 15 procent af nye medlemmer bruger to uger på at komme i gang, jo længere det tager, des hurtigere holder de op igen, så det er afgørende at få dem til at komme i centeret regelmæssigt.
Vi skal hjælpe nye medlemmer med disse nye rutiner og få dem til at planlægge derefter.
Tal med medlemmerne om antallet af besøg hver måned, ikke hver uge. Tilskynd dem til at træne mellem fire til 12 gange om måneden. Det er meget nemmere for dem at styre, hvis de præsenteres for en hel måned til at nå dette.
Medlemmer, der besøger centeret en gang om ugen, sammenlignet med medlemmer der besøger centeret to gange om ugen, betyder for de sidstnævnte syv måneders ekstra medlemskab. To til tre besøg øger medlemsskablængden med ekstra 19 måneder og tre gange om ugen eller flere, resultater i 28 måneders ekstra medlemskab. - Interaktioner
Medlemmer, der ignoreres, er mere end dobbelt så tilbøjelige til at opsige end medlemmer, der altid bliver talt med. Så blot det at sige goddag og farvel til dem halverer risikoen for en opsigelse. Hvis man kun taler til et medlem en gang om måneden øges risikoen for opsigelser med 20 pct.
Hvis både reception og fitness personale taler med medlemmerne, reducerer det opsigelser med 44 procent. Kontaktes et medlem to til tre gange om måneden, reduceres opsigelserne med 50 pct. Hvis et medlem bliver talt til, på fire separate besøg hver måned stiger dette tal til 80 procent. Disse interaktioner skal være på forskellige besøg – tre interaktioner i ét besøg vil ikke skabe samme resultat! - Træningsplaner/programmer
Den anbefalede træning skal direkte vedrøre medlemmets mål, altså individuelle træningsvejledninger. Bliver det for standardiseret vil medlemmet også stoppe tidligere. - Mål
Man melder sig ind i et fitnesscenter for at opnå noget, så fremskridt i retning af ens mål påvirker fastholdelse. For hvert mål medlemmet opnår, øges fastholdelsen af medlemmet med 10 procent. Dette kan f.eks. blot være antal af besøg. Det behøver ikke at være vægttab eller at kunne løbe hurtigere.
Der er en stærk sammenhæng mellem udvikling hen imod et mål, og at medlemmet er blevet talt til. Det hedder kognitiv bias. Hjernen skal forsvare hvorfor du anstrenger dig med træning, når intet ændrer sig. Men hvis et medlem også bliver talt til det føles det som om de opnår noget, nemlig at opbygge et tilhørsforhold til centeret og de mennesker der er der.
Medlemmer, der har mindre fremgang, men som altid bliver talt med, når de besøger centeret, har 50 procent mindre tilbøjelighed til at opsige deres medlemskab, i forhold til medlemmer med mindre fremgang, og som aldrig bliver talt med. Hvis alle medlemmer får fremgang og ofte bliver talt med, vil 10 procent af alle opsigelser undgås. - introduktioner
Et velstruktureret opstartsforløb har en stor indflydelse på, hvor lang tid et nyt medlem forbliver medlem. Flere undersøgelser bekræfter dette, bl.a. to grupper der fik forskellige introduktions forløb: Begge grupper (A & B) fik en times træningsvejledning, herunder opstilling af mål, et træningsprogram, anbefaling af hold og hvordan man bruger udstyret. Gruppe B fik yderlige 30 minutter trænings support/justeringer og motivations snak i fitness afd. den første uge. 20 minutter den anden uge og 10 minutter i den tredje eller fjerde uge, alt sammen for at skabe tryghed og sikre den rette progression i opstartsforløbet. Gruppe B forblev medlemmer syv måneder længere inden de opsagde deres medlemskab. - Gruppe træning
Holdtræning reducerer opsigelser med 18 procent, fordi det skaber gode rutiner, holdet er booket til et bestemt tidspunkt og en bestemt dag. Sammenholdet på disse holdtrænings timer gør også at medlemmerne hurtigt får et fællesskab. Træning med partnere, Personlig træning og Small Group PT øger ligeledes fastholdelsen. - Kontrakter
Medlemmer der binder sig for en længere periode, bliver også længere end de der kan opsige med en måneds varsel. Erfarne motionister er mere tilbøjelige til at f.eks. købe 12 mdr. kontant (der kan måske også ligge en lille rabat, som de værdsætter), end medlemmer som ikke har trænet så meget før.
En Nordamerikansk undersøgelse udført for IHRSA viste at personer der betaler måned efter måned forblev medlemmer i 15 måneder, sammenlignet med 36 måneder for dem der havde 12 måneders aftaler. - Køer
Vi kan ikke lide tomme restauranter eller fitnesscentre; en god atmosfære er guld værd og det mærkes af de nye, de vil tænke at de har gjort det rigtige. At der er kø ved maskinerne og lidt ventelister på holdene, har ikke den store betydning, og vil kun påvirke ca. 5% af medlemmerne negativt - Markedsføring
Yngre medlemmer stopper hurtigere end ældre medlemmer, 16 til 24-årige har i gennemsnit et medlemskab i 15 måneder, sammenlignet med dem der er over 55 år, som er medlemmer i 22 måneder. Så blot at have ældre medlemmer vil øge fastholdelse. Dem over 35 år er ofte i arbejde og med en fast bopæl, hvilket gør det lettere at skabe gode trænings rutiner. Hvis alle medlemmer var mindst 35 år, kunne vi reducere opsigelser med 30 procent. - Afstand
Kun fem minutters køre afstand til centeret vil lægge yderlige 11 måneder til et medlemskab, så målrettet markedsføring er afgørende. Den skal tiltrække de mennesker, der bor eller arbejder i nærheden til dit center og måske også målrettet på personer der over 30 år.
Medlems fastholdelse
Hvad har den største effekt?
Medlemmerne får en god introduktion
+ 7 måneder
Medlemmerne kommer mindst to gange om ugen
+ 7 måneder
Medlemmerne har max fem minutters køreafstand til centeret
+ 11 måneder
Medlemmerne er 35 år eller mere
+ 12 måneder
Artiklens indhold stammer fra Poul Bedford, IHRSA, Ian Davis (Wellington Club), James Lawrence (Lifestyle Fitness) og Leif Christensen
Hvis du har brug for informationer og yderlige viden om systemer der kan forbedre retention (fastholdelse) i dit center, så kontakt Leif Christensen på leif@klubdanmark.dk
